От редактора
Среди предпринимателей всех мастей мне всегда были малоинтересны приватизаторы, руководители так называемых естественных монополий, типы, присосавшиеся к госзаказу. И вовсе не интересны их жены, любовницы, дети, друзья детства, как и жены, любовницы, дети, друзья детства госчиновников, мутящих что-то на деньги и «под крышей» своих благодетелей. Настоящий же интерес вызывали и вызывают предприниматели, которые без денег налогоплательщиков, не будучи опричниками, собирающими оброки в виде тарифов, без ваучеров доверчивых и растерянных граждан – умом, руками, энергией, талантом, действительно подняли страну с колен. А проще говоря – накормили, одели, обули и т.д.
Директору «Новоторжской ярмарки «За шубой!» Наталье Юрьевне Серовой в течение нескольких лет я предлагал неограниченное количество полос в нашем журнале под материал (статью или интервью), рассказывающий как о создании красивого, эффективного семейного бизнеса – «Новоторжской ярмарки», так и о личностных качествах и мировоззрении ее руководителя. В августе сего года Наталья Юрьевна дала согласие…
Родом из советского детства
Я – абсолютное дитя Советского Союза. Папа родился на Алтае, мама – в Иванове. Оба учились на химических факультетах и, получив дипломы, были распределены в Калининский ВНИИСВ. Здесь они встретились, влюбились и поженились. Мы с братом родились и выросли в поселке Химинститута, окончили 37-ю школу, поступили в вузы. Типичная советская семья, попавшая в мясорубку 90-х, без каких-либо связей, подпольных миллионов и выгодных стартовых позиций. Оглядываясь назад, понимаю: что бы со мной ни происходило, в какую ситуацию или точку мира ни забрасывала бы меня судьба, я никуда не уехала из родного Химинститута, я осталась здесь. Вот школа, в которой мы когда-то учились, а потом я работала учителем литературы. Сегодня она стоит разрушенная, и одно из моих самых заветных желаний – чтобы когда-нибудь это еще крепкое здание обрело содержание и в нем началась новая жизнь.
Писать стихи, как юный Пушкин
Работать в родную школу я пришла еще студенткой филфака. В то время я писала дипломную работу по теме «Методика преподавания литературы в Царскосельском Лицее» и была уверена, что мне удастся применить дореволюционные подходы преподавания словесности на практике в рамках советской программы. Мне, молодой, энергичной, казалось, что любой ребенок может писать стихи, как юные Пущин, Дельвиг, Кюхельбекер и, может быть, даже Пушкин! Мы с ребятами выпускали литературную газету «Начало». «Забронзовевшим» в профессии коллегам это не очень нравилось, потому что они понимали, что им нужно ломать себя, снова напрягаться и работать как-то по-новому. Весь первый год в школе обстановка была тяжелой: на меня смотрели с осуждением, писали жалобы в роно. А на второй – я неожиданно стала «педагогом-новатором», и этот же педагогический коллектив вдруг стал мне аплодировать. Спустя время я узнала, что вначале кому-то из завучей просто была нужна моя ставка, а потом образовалась другая вакансия и вопрос решился сам собой. Для меня это был первый – важный и тяжелый – урок: я не думала, что мнение и отношение людей к происходящему может кардинально меняться при разных обстоятельствах.
Свобода – понятие экономическое
Я вспоминаю, что в эпоху развала СССР был короткий отрезок времени, когда учителям платили очень неплохо. Я получала стипендию в институте, после занятий бежала вести уроки в школу, и в месяц у меня выходило почти 300 рублей, которых вполне хватало на еду, одежду и оплату квартиры. Это была свобода! Ведь свобода – понятие экономическое. А потом страну накрыл кризис, началась страшная инфляция, зарплата учителей осталась прежней, но деньги обесценились. В какой-то момент я поняла, что не могу прокормить ни себя, ни своих (тогда уже двоих) детей и нужно что-то делать. И тут моя мама сделала по-настоящему революционный шаг – после долгих сомнений она, ветеран труда, старший научный сотрудник ВНИИСВ, решилась работать в нашем частном предприятии – ЧП «Афина», и втроем (я, мама и брат) мы начали первый бизнес.
Моя мама была настоящим профессионалом, прекрасно знала химическую отрасль, стандарты. Благодаря этому нам удалось быстро выстроить отношения с крупными производителями косметики и парфюмерии. Мы заключили представительские договоры с такими (в ту пору еще очень мощными) предприятиями, как «Свобода», «Невская косметика», парфюмерная фабрика «Новая заря», закупали их продукцию и поставляли на прилавки тверских магазинов. В какой-то момент в этой сфере возникла серьезная конкуренция: деньги от магазинов стали поступать плохо, а меня все время тянуло обратно в педагогику…
Шейпинг по-новому
Далее случилась удивительная история. Мы базировались тогда в Доме печати на улице Вагжанова – бывшем здании горкома партии – и арендовали там помещение, где в том числе был прекрасный спортивный зал. В это время все женщины были помешаны на шейпинге – модном направлении физических упражнений для стройности фигуры. Занятия шейпингом проходили так: в спортзалах женщинам включали видеокассеты с записями занятий – и, глядя в телевизор, они размахивали ногами, крутили бедрами и худели. В детстве я занималась бальными танцами и хорошо понимала, что предлагать людям такую услугу попросту стыдно. Решила преподавать шейпинг по-новому. Привлекла знакомых-танцоров Елену Твердохлебову, Наталью Константинову, профессионалов-гимнасток – Ирину Мазалову, Ольгу Ермолаеву, акробатку Наталью Моденову. Все имели спортивные разряды и энтузиазм (сегодня они – успешные и известные в Твери педагоги). Мы придумали, как совместить разные направления, назвали это новым словом «синтезтренинг» и первыми в городе стали заниматься с женщинами вживую. Людям понравилось, мы стали популярны и взбодрили конкурентов. Так в Твери зародилось фитнес-движение, которое сегодня поддерживают сотни прекрасных клубов. Нас тогда отличало еще одно обстоятельство: мы активно занимались с детьми чем-то, очень похожим на современный чирлидинг. Конечно, тогда у наших подопечных еще не было суперрастяжек и кульбитов, но на сцене они выдавали сильные эмоции, динамичные перестроения, и принимали их хорошо. Нам всем очень нравилось то, что мы делаем. Родители большинства этих детей всё еще жили привычкой, что секции и кружки должны быть бесплатными. Да и денег у людей в то тяжелое время почти не было. Иными словами, массовость в нашем случае вовсе не свидетельствовала о доходности – расти и развиваться мы еще могли, а вот платить высокую арендную плату – нет. Постоянно меняющаяся администрация требовала за аренду спортзала всё больше денег. Я боролась, а потом поняла, что нужно из дела уходить.
Борьба за лидерство
В это время в Россию заходила компания Nike. В Твери брендовой спортивной одеждой занималась фирма «Aбсолют». Наверное, многие помнят их маленький отдел («комок») в «Голубом экране». «Абсолют» чувствовал себя монополистом: из-за прилавка на покупателей снисходительно смотрел продавец, не считающий нужным что-либо объяснять непосвященным про Reebok или Adidas. Тем временем компания Nike, чтобы понять, как завоевать российский рынок спортивных товаров, отправила своих представителей по городам и весям, в первую очередь – по существующим спортивным клубам. Мы были на хорошем счету: часто ездили в Москву на обучающие семинары и имели репутацию «продвинутых». Компания Nike предложила открыть в Твери фирменный магазин и дала приличную отсрочку по товару, чтобы я могла обустроить торговый зал в соответствии с их стандартами. Я арендовала 40 кв. м в универмаге «Тверь», и дело пошло. Город снова всколыхнуло. Тогда в большой силе была организация «АНТЭК» под руководством талантливого и харизматичного Николая Карпова. Началась борьба за лидерство. За «АНТЭКом» стояла городская администрация, за «Абсолютом» – банк, а у меня не было ничего, кроме желания работать. Естественно, я проиграла. Но получила неоценимый опыт – изучила западную школу построения бизнеса, правила выкладки коллекций, формирования товарного запаса и т.д. Для тех, кто сегодня изучает торговое дело, все это – азбука. В эпоху абсолютной «художественной самодеятельности» в бизнесе добыть эти знания было трудно. Именно в этот момент, ощутив в себе силы, я приняла решение уйти из семейного бизнеса.
Смутные времена
Долгие годы главным фаворитом розничной торговли в Твери оставался универмаг «Тверь». Если бы в то время администрация города сумела оценить настоящий потенциал этого здания и прилегающей к нему территории, возможно, город развивался бы иначе. Но в экономике начался новый цикл – бум аренды. Для того чтобы чувствовать себя финансовым королем, нужно было просто сдавать площади и время от времени повышать арендную плату. Для таких, как я, настали трудные времена. Контракт с Nike был потерян, но торговые площади в универмаге «Тверь» остались, коллектив вырос, и мы стали торговать обувью – представляли «Эконику». Уже потом я поняла, что представлять кого-то – быть может, для Твери идея и правильная, но лично у меня вызывает стойкую аллергию. Представила в Тверь Nike – меня подвинули, продвинула «Эконику» – грянул кризис… Теперь я убеждена, что держать розничный магазин, особенно фирменный, с ассортиментом промышленной группы, в нашем городе – дело малоперспективное. Ты можешь очень стараться, но уже через три года, скорее всего, обнаружишь, что вся прибыль находится на складе в остатках и девать их попросту некуда.
В разгар кризиса 1998 года всё было смутно, спонтанно, город стремительно менялся – вот как сейчас. Я чувствовала, что в экономике наступает новый этап, а промедление в бизнесе подобно смерти. В отличие от многих предпринимателей, у меня был большой опыт работы с советскими предприятиями – такими гигантами, как, например, швейная фабрика «Вымпел» – с ней имелись контракты на поставку пальто, которыми я торговала в магазине в центре города.
И тут случилась вторая удивительная история. Однажды, прогуливаясь по городу, я заглянула в кинотеатр «Вулкан» на выставку-продажу пальто. Представшая моим глазам картина повергала в шок. В помещении было грязно и темно. Отвечая на вопрос про цены, продавщица мне нагрубила. А люди стояли в длинной очереди в кассу! Я выбралась на улицу со слезами на глазах. Мой магазин – чистый, современный, удобный, с вышколенным персоналом, аналогичным ассортиментом и более выгодными ценами – находился всего в двух шагах, но покупатели почему-то предпочитали именно то, что происходило в «Вулкане». Этот факт просто не укладывался в моей голове! Было обидно, и я приняла решение: если людям нужно вот это – ну так это и нужно им дать! Но только цивилизованно, умно и со вкусом.
Поймала удачу за хвост!
Я знала, что на фабрике «Вымпел» зависло много нераспроданного товара – пальто, пошитых еще в перестроечное время: всегда актуальных классических моделей отличного качества. Оптовики их не брали даже по сниженным ценам – все хотели только свежую коллекцию. Мы взяли этот товар и поехали с неким прообразом ярмарки в ЗАТО «Озерный» (в этом военном городке жила моя подруга, и я была немного знакома с ситуацией и полезными людьми). По сути, я поставила на колеса свой магазин. И поймала удачу за хвост! Люди пришли, покупали и были счастливы. Сначала я сомневалась в работоспособности этой идеи, но мы испробовали несколько райцентров Тверской области и быстро убедились, что модель выездной торговли работает хорошо. Так мы с мужем постепенно объехали всю Россию: это не преувеличение, могу поспорить, что никто не знает географию страны лучше нас.
Репутация
Свою первую шубу (из овчины, потому что о норке тогда можно было только грезить!) я купила еще студенткой – с рук, на какой-то квартире у кавказской женщины. Я носила ее долго и была по-настоящему счастлива, потому что в те времена шуба была пределом мечтаний каждой женщины, а моему «сословию» была и вовсе недоступна.
Решение всерьез заняться меховым бизнесом я приняла почти случайно. (Хотя с годами я убеждаюсь, что ничего случайного в мире не бывает вообще.) Я уже глубоко погрузилась в торговлю, работала с разными группами товаров и однажды приехала на фабрику «Русский мех» (бывшее советское предприятие «Труд»), подошла к менеджеру Алексею Николаенко и буквально выпросила у него восемь норковых шуб. Одну оставила себе (в кредит, мне так хотелось норковую шубу!), а остальные продала. И мне понравилось. Не только потому, что товар приятен сам по себе. Цена одной шубы равнялась выручке целого магазина с недорогой обувью. Спрос был очевиден, отпадала необходимость чуть ли не ежедневно ездить в Москву за товаром. Но, как говорится, «недолго музыка играла». «Русскому меху» запретили делать отсрочки платежей, и контракт мне не продлили. Со слезами на глазах я умоляла Алексея Николаенко о помощи… И тогда он молча взял меня за руку и отвел в соседнее здание, на так называемую «Мехбазу» (место, где предлагали шубы частные производители). Там мы взяли первые 10 шуб, и с этого момента началась новая история – потихоньку, шаг за шагом, мы стали завоевывать свою репутацию и положение в меховом бизнесе, которое сегодня устойчиво занимает «Новоторжская ярмарка».
Шубы, которые стоят
Вообще, у мехового бизнеса в России очень интересная история, когда-нибудь я напишу об этом книгу. Не секрет, что в нашем деле это традиционно удел южан. Мех – это красиво, и никто не убедит меня в обратном. А еще мех – это тепло, что актуально для многих регионов нашей страны. И для женщин, и для мужчин дорогой мех всегда являлся символом благополучия и личных достижений. Хорошая шуба – атрибут власти, показатель принадлежности к сословию, как это было в дореволюционной России, где аристократы носили исключительно куниц и соболей, средний чиновничий класс довольствовался шубами из волка, а крестьяне – из овчины. Не случайно советская власть объявила мех вне закона. Десятилетиями он использовался лишь военными – в отделке шапок и воротников.
Возродился промысел в Пятигорске на рубеже 90-х. Дело было так. Еще в советское время почти у каждого жителя города был свой подпольный цех: днем человек работал, условно, на Скорой помощи, а по вечерам что-то мастерил и продавал. Причем каждая диаспора занималась традиционно чем-то одним. Армяне, к примеру, шили обувь «под Италию и Австрию». А реализацией занимались цыгане. Именно они смекнули, что абсолютное большинство российских женщин мечтает о натуральных шубах. Цыгане пришли в Пятигорск и сказали: «Ребята, вы шьете не то!» Им поверили и мгновенно переключились. Первые шубы из Пятигорска были сшиты из обувного меха и стояли, как сапоги, целиком, с рукавами – это было смешно, но их брали! Рассказывают жуткие истории о том, как цеха работали сутки напролет, а цыгане были готовы перестрелять друг друга, чтобы первыми взять товар… Спрос был ошеломляющий! Когда производство у армян наладилось, меховой идеей увлеклись и другие диаспоры – горские евреи, дагестанцы, греки. Началась конкуренция, и очень скоро шубы перестали «стоять» и становились всё красивее, сложнее по фасону, роскошнее и богаче.
Работать на опережение
К 2000 году, когда я стала заниматься мехом, в Пятигорске уже шили удовлетворительно. И все последующие годы мы росли вместе с нашими поставщиками. Постепенно нам удалось выстроить систему, которая со временем трансформировалась в «Новоторжскую ярмарку «За шубой!». В 2011 году мы переехали в Дом меха, а в 2012–2013 годах, когда в числе наших поставщиков были уже не только Пятигорск, Москва и Санкт-Петербург, но и греки, китайцы и турки, уже проводили международные профессиональные конкурсы «Меховая промышленная мода» с участием историка моды Александра Васильева и певицы Надежды Бабкиной. Независимое жюри из числа уважаемых экспертов давало оценку качеству наших изделий. Мы проводили семинары, обучали и строго фильтровали поставщиков, потому что уже тогда я чувствовала, что эпоха тотального спроса заканчивается и выживут те, кто умеет шить безупречно. Мы работали на опережение – хотя, по сути, в то время еще можно было продавать много и дешево. И в конечном счете оказались правы, потому что ситуация изменилась резко и кардинально…
В кризис: «…поднять парус и использовать силу ветра…»
В первый раз я по-настоящему прочувствовала глубину нынешнего кризиса в 2015 году, когда мы… споткнулись. Как известно, лететь вниз – быстрее и легче, чем лезть на гору. К счастью, падение удалось остановить. Вопреки обстоятельствам и медвежьей услуге со стороны государства в виде истории с чипированием, которую трудно обойти стороной.
Почему-то власть в России очень любит масштабные проекты. Время от времени она как будто выходит из спячки и объявляет о какой-то глобальной перемене к лучшему. Так случилось и с нами. Однажды, неожиданно для всех, президент с восторгом объявил, что в скором времени буквально на все виды продукции разных отраслей народного хозяйства будут повешены электронные чипы. Сходу суть этого сообщения мало кто понял, и бизнес почти не отреагировал. Но мы ужаснулись, когда стало ясно, что начнется это с меховщиков. Сначала нам предложили произвести эту новую процедуру за два месяца, потом увидели, что погорячились, и отложили чипирование на полгода. Достаточно сложно повесить чипы на каждое изделие в небольшом магазине. Но при наших объемах оцифровывание десятков тысяч изделий требовало времени и титанических усилий! При этом нам следовало прекратить работу и продолжать платить сотрудникам, чтобы не потерять коллектив. И всё это горячие головы затеяли в кризис, когда покупательная способность населения на нуле, а рынок перенасыщен товаром! Я с ужасом наблюдаю, как жертвами чипирования становятся люди, которые занимались мехом по 25 лет. Исчезают целые предпринимательские пласты!
Игры с властью
Я всегда говорила и продолжаю утверждать, что кризис – не просто тяжелое время, которое нужно пережить. Можно попасть в воронку, сложить лапки и ждать, куда тебя занесет, а можно «поднять парус» и использовать силу ветра и волн так, как тебе нужно. Да, нынешняя «яма» глубока. И сейчас задача не в том, чтобы быстро перестроиться, а в том, чтобы помочь людям преодолеть страх перед завтрашним днем. Этим нынешний кризис кардинально отличается от всех предыдущих экономических катаклизмов. Помните, раньше, когда доллар рос, мы все дружно бежали в магазин за восьмым телевизором. Сегодня мы сидим и боимся потратить лишний рубль, потому что не понимаем, что готовит нам будущее. Именно поэтому главная задача власти – четко объяснить правила игры всем жителям страны, хоть на сколько-нибудь вперед. Так, чтобы я как предприниматель могла разработать и осуществить свою стратегию. А как покупатель и мать – не задумывалась о том, чем я буду кормить детей через полгода.
Что еще придумает власть завтра? Могу ли я быть твердо уверена в том, что последние 25 лет не были новым НЭПом – краткосрочным проектом? Россия непредсказуема.
Внятного диалога и сотрудничества с региональной властью тоже не получается. Вот, например, три года назад «Новоторжская ярмарка «За шубой!» впервые приехала в Крым. Планируя поездку, я отправилась к нашим чиновникам с предложением отправиться вместе и установить полезные контакты с крымской властью. Мне казалось, администрации Тверской области это может быть интересно. Ничего подобного. Никто с нами не поехал. Мы привезли в Крым красивое меховое дефиле, открытие было торжественным, и люди принимали нас сердечно, со слезами счастья на глазах. Важный политический момент Тверская область упустила!
Мечтать, рисковать и выигрывать!
В моем характере есть предпринимательская жилка – эта неуемная тяга к жизни и стремление рисковать и выигрывать. Мне была привита в семье ответственность: за себя, за дело, которым я занимаюсь, за детей, когда они появились на свет. История, которую я рассказываю сегодня читателю, охватывает 15 лет, они прошли как в «горячей точке», где год считается за три. «Новоторжская ярмарка» – большая и важная часть меня. Я мечтаю, чтобы нынешний период тяжелого кризиса поскорее закончился и мы сделали новый шаг. Уже сейчас «Новоторжская ярмарка» становится качественно новой организацией версии 2.0.
Работать не ради денег
Возможно, я – неисправимый романтик. Я отлично понимаю, что работать ради денег как таковых нет никакого смысла. У любого думающего человека есть запрос на общение, культуру, искусство и созидание. Однажды в «Сколково» (некоторое время назад я там училась, благодаря чему появилась традиция бизнес-пятницы на «Новоторжской ярмарке») я слушала лекцию успешного бизнесмена, который очень открыто и весело рассказывал историю своего успеха. Он говорил об извлечении прибыли из проектов, в которых участвовали тысячные коллективы московских больниц. Меня обуял ужас от того, что этот человек строил карьеру в крупной корпорации при помощи рискованных экспериментов с живыми людьми, употребляемыми в схемах как ресурс. Считаю принципиально значимым уважительное отношение к человеку. Могу твердо сказать, что со своим коллективом работаю для человека
Красота и комфорт вокруг себя и для людей
Никому в одиночку не под силу изменить целый мир. Но я точно могу обустроить пространство вокруг себя, одновременно сделав его комфортным для окружающих. Быть может, дело еще и в том, что в 2011 году я столкнулась с очень серьезным заболеванием, долго лечилась, и этот тяжелый отрезок времени сильно изменил нас с мужем. Мы стали понимать, что жизнь действительно коротка и может закончиться неожиданно. И главное в ней – чувства и эмоции, осознание какого-то смысла… Все проекты, связанные с поддержкой культуры и искусства, которыми я занимаюсь в Тверском благотворительном фонде «Отчий дом», – отражение моей личности. Мне бы очень хотелось, к примеру, восстановить ротонду в Ботаническом саду. Зачем? Мне кажется, что это будет хорошо и красиво, и, быть может, однажды именно в ней люди скажут друг другу какие-то важные слова.
С пожеланиями счастья и здоровья всем читателям «Точки зрения» и надеждой, что мои дети продолжат начатое, ваша Наталья Серова