Что скрывается за фасадом...

автор: Ирина Алешина

Современные технологии требуют уделять внимание не только подсчету прибыли, но и тем, кто эту самую прибыль приносит, – т.е. персоналу и клиентам. Для того, чтобы и те, и другие поверили в искренность заинтересованности в них организации, она должна приложить немало усилий для создания системы весомых доказательств. Наиболее убедительным и наглядным аргументом в данном процессе выступает имидж.

Имидж – это не ложь и не попытка ловко ввести в заблуждение наивных обывателей, как кажется большинству наших сограждан, впрямую столкнувшихся с «грязными» технологиями или непрофессиональными технологами на выборах. Очень часть происходит путаница: имидж замещает понятие репутации или просто образа, что приводит к таким странным оговоркам, как «стихийно сложившийся» имидж. Имидж не может сложиться сам по себе, он слишком зависим от нашей воли и сознания. Сама по себе может сформироваться репутация, и то этим процессом можно и нужно управлять, а то такое получится, что сами не будете рады.

Имидж – это образ, сознательно формируемый для целевой аудитории и обладающий рядом черт и характеристик, по которым можно его идентифицировать...

Имидж не придумывается некими имиджмейкерами, если же таковое имеет место, то имидж мгновенно (или почти мгновенно) перестает существовать. Как надетая для карнавала картонная маска не может быть признана за живое лицо, так и придуманный имидж моментально выдаст себя несоответствием своему носителю. Хороший имидж не может наделять своего хозяина несуществующими чертами, иначе его освистают, и он с позором вынужден будет убраться с глаз публики под крики «Не верю!». Истинный имидж ничего не придумывает и не пытается никого обмануть. Он, как хороший макияж, накладывается на живое лицо, подчеркивая достоинства и затушевывая недостатки.

Одна из существенных характеристик имиджа – его принципиальная непроверяемость. Именно это характеризует имидж как непременную доверительность отношений. Согласитесь, что вам не придет в голову проверять слова своего друга на правдивость, а если вы станете это делать, о какой доверительности между вами может идти речь? Т.е. вы либо верите созданному имиджу, и он есть, либо не верите, тогда его нет. Точнее, он есть как некая конструкция в голове плохих имиджмейкеров, которые его конструировали, и в воображении их несчастного клиента-кошелька.

Профессиональный имиджмейкер понимает, что создаваемый им образ должен исходить «из запросов целевой аудитории» – проще говоря, он должен совпадать с тем, что может вызвать у людей, чье расположение хочет завоевать его хозяин, наибольшие симпатии. Однако имидж не должен – и не может! – постоянно изменяться вместе с требованиями, которые меняются слишком часто, чтобы им следовать безболезненно для себя. Если же менять свой имидж согласно новым требованиям, имидж исчезнет как туман, потому что потеряет доверие. Как человек, который все время нам поддакивает и во всем с нами соглашается, сначала вызывает симпатии, но очень быстро начинает раздражать и утрачивает привлекательность, уступая место неприязни.

Имидж только при создании исходит из того, что хочет увидеть публика. Потом все меняется. Как вождь, завоевывая симпатии толпы, потакает ей, «вписываясь» в ее желания, а потом... потом он уже сам ведет и направляет толпу, ловко меняя по своему усмотрению ее симпатии и провоцируя появление новых мотивов и требований. То же самое делает и профессионально «сделанный» имидж. Он сам создает для себя сторонников, воспитывая их в нужном ему ключе, формируя потребности и запросы. Не верите? Вспомните, как воспринимался и каким был наш Президент в 2000 г. И какой он сегодня. Его растущий год от года рейтинг – не блеф и не миф. Это реальность, с которой необходимо считаться. А ведь он не слепо корректировал свой имидж под запросы российской публики. Нет, это она корректировала свои запросы в зависимости от изменения имиджа Путина...

Сегодня мы покупаем не товар. Мы платим деньги за образ, за «пшик». Мы стремимся попасть в ВУЗ не за знаниями, а за дипломом, потому что это придаст нам определенный вес в глазах общества, делая из нас самих более дорогой и престижный товар. Многие получают уже не наличные, а виртуальные деньги на карточку. На нас производит впечатление не человек, а его имидж. Подлинная жизнь, вызывающая у нас искренние эмоции, проявляется теперь на экранах телевизоров или компьютеров.

Одинокий человек-эгоист, направленный в своих действиях только на себя, ориентированный только на собственные интересы, не имеющий подлинной дружбы и ограничивающий любовь сексом, но информированный и образованный, неожиданно для себя самого стал смертельно уязвим перед внешним миром. Нежелание замечать реальность, надежда скрыться в своем собственном, сконструированном мире, одиночество делают нашего современника открытым перед внешним воздействием и слишком доверчивым, несмотря на растущие знания. Он легко становится жертвой манипуляции.

Мы сами становимся людьми-имиджами, такими одноразовыми стаканчиками, с которыми без жалости расстаются после употребления. Люди-имиджи живут в городе-имидже, покупают в магазине-имидже товар-имидж, поступают в ВУЗ-имидж, ищут работу-имидж и т.д. Другие перестают быть для нас живыми людьми, превращаясь в символ, в перфокарту. Привыкнув к преувеличенным страстям на экране, человек перестает воспринимать несчастье другого с сочувствием. Даже смерть начинает восприниматься как нечто нереальное, потому что жизнь – особенно для молодежи! – начинает напоминать компьютерную игру, где всегда можно начать все с начала или перейти на новый уровень, получив дивиденды престижа. Уходит подлинное взаимопонимание и человечность. Максимум, на что мы способны – с интересом наблюдать за поведением другого имиджа, отмечая удачные и неудачные моменты. Распадается единство общества. Получается, что мы все дальше отходим от мира реального, сохраняя – и воспринимая! – свое «я» в мире поссибилярном (возможном, виртуальном).

Поссибилярный мир требует ярких картинок, в которых уравнивается в своей значимости живое и неживое. «Живым» становится то, что соответствует требованиям. Поэтому товар и фирма становятся брэндом, который тоже является имиджем, но более известным и устоявшимся имиджем, соединенным с репутацией. Лучшая характеристика взаимоотношения человека с брэндом – это дружба. Брэнд в наших глазах обладает определенным характером, что вызывает эмоциональный отклик. Мы расстраиваемся, когда он нас – редко! – но обманывает. Мы его ищем и расстраиваемся, когда не находим. Мы с некоторым удовольствием отмечаем его наличие в ряду аналогов. Мы определяем по нему уровень престижности, людей и организаций «своего круга».

Вполне естественно, что изменилась и наша оценка мира. Понятие личности в поссибилярном мире стало шире. Личность теперь не ограничивается только рамками человеческого общества. Она стала всеобъемлющей. Мы живем словно в реализованном мире-фэнтези. где есть говорящие предметы (брэнды), животные (наши домашние любимцы, которые становятся нашими подлинными друзьями). А теперь и организации начинают целенаправленно создавать себе привлекательность и становятся основным претендентом на равную с нами роль в обществе.

Организации и фирмы прекрасно понимают, что если они претендуют на человеческую сущность и гражданскую роль, то должны доказать обществу свое право на это место. Они должны решить для себя вопросы, которые на протяжении своей жизни не единожды задает себе человек – «кто он» и «зачем он». И создать границы собственных обязательств перед обществом. Это приводит современный бизнес к формированию такого понятия, как социальная ответственность. Поэтому современные организации начали активно формулировать для себя и для окружающих свою миссию – некоторое подобие внешнего credo личности, определяющее образ действия, modusvivendi фирмы, ее отношение с этим миром и другими личностями – фирмами или людьми, не суть. Это объясняет проявление благотворительности и общественной активности организациями, которые различными путями демонстрируют, что им не чужды проблемыобщественные, что они готовы принять участие в их решении: формулировать законы, бороться с наркоманией и болезнями, спасать природу и самого человека, т.е. выживать вместе с этим обществом.

Миссия, направленная вовнутрь, постепенно расширяется, охватывая все стороны жизни организации, всех ее членов, и становится корпоративной философией. Появляется корпоративная этика, спаивающая всех членов организации в единую не только организационную, но и духовнуюструктуру. В этом процессе активно принимает участие и руководство через проведение корпоративных мероприятий и внутренней политики, и сотрудники, принимающие участие в создании корпоративной культуры, включающей мифы, легенды, традиции, ценности и нормы. Корпоративные, разумеется.

Весь этот процесс происходит внутри любой современной организации, которая не всегда осознает собственное развитие в этом направлении, как ребенок не осознает изменения своей личности с возрастом (до определенного момента). Однако наличие этой внутренней спаянности – корпоративного единства – мы ощущаем на себе, благодаря процессам формирования «организационной личности», она постепенно обретает собственный стиль (форма), свое лицо (в прямом смысле – внешний вид и интерьер), неповторимость внешности (логотип), манеру общения (отношения к клиенту), статус, связи и престиж.

Самая большая сложность в том, чтобы внешнее не расходилось с внутренним. Провозглашенное в качестве идеала в большинстве случаев не только не реализуется, но и не соблюдается чисто внешне. Дорогой костюм и вежливая улыбка (а иногда и этого нет) не избавляют сотрудников фирмы от проявления равнодушия даже при формальном возведении клиента на пьедестал. Тогда корпоративный кодекс и внешний декор только подчеркивают уродливые черты подлинной сути, показывая, что имиджа у организации нет, а то, что есть, – всего лишь плохая репутация, «стихийно сложившаяся в глазах окружающих». Самое интересное, что мы обижаемся не на персонал, а на саму фирму, которая вместо того, чтобы нас очаровывать и стараться завоевать расположение, вдруг высокомерно развернулась к нам спиной.

Все это говорит о том, что организация становится личностью, с которой мы общаемся или игнорируем, которой доверяем или не доверяем, с которой мы дружим или враждуем... Вполне естественно, что она, будучи живой индивидуальностью, тоже может быть вежливой и грубой, компетентной и дилетантской, и вполне закономерно ее желание понравиться людям-клиентам.

Когда мы идем на встречу с кем-то, разве не стремимся мы преподнести себя (позиционировать) в наиболее выгодном свете, подчеркивая свои достоинства и скрывая недостатки, «рисуя» неповторимое лицо. А ведь это и есть имидж!

И разве наше поведение не зависит от отношения к тому, с кем предстоит встреча? Чем больше мы в нем заинтересованы, тем более внимательно и выигрышно мы стараемся себя преподать. Еще раз поясняю: мы не лжем и не придумываем своих достоинств – это бесполезно, потому что работает только очень короткое время, а последствия – непредсказуемо неприятны. Мы просто встаем «в выгодном освещении». Если же наш визави нам безразличен, то и утруждать себя мы не станем, порой даже бравируя своей независимостью или неприязнью. Не так ли ведут себя и организации по отношению к своим клиентам? «Отморозки в поисках ледяной свежести» – как нельзя лучше показывает уважение и оценку своих клиентов...

Вот это и называется имиджем организации. Те фирмы, которые этого не понимают, в ближайшее время окажутся – да уже оказались! – уязвимыми и неконкурентоспособными.

Крайне редко – вне зависимости от местопребывания – присутствует истинное восприятие этого самого понятия «имидж», о котором так много говорится. Лишь очень немногие организации в России восприняли не только дух, но и форму его выражения. Гармония внешнего и внутреннего – не единственное требование. Имидж требует преподнесения, громкого заявления о себе – вот здесь и возникают проблемы.

Мы сталкиваемся либо с повесой в смокинге, пускающим нам пыль в глаза своим статусом и титулами, который кричит на каждом углу о своих достижениях, но за душой у такого – равнодушие и пустота. Этим грешат, как правило, крупные столичные корпорации, которые проявляют свое истинное лицо при появлении реальной проблемы у клиента. Возможно, это связано с тем, что они плохо подготавливают персонал, но это тоже проявление отношения.

Либо нам попадается миляга в обносках, с которым мы с удовольствием стали бы дружить, да уж больно он незаметен и непрезентабелен. Это часто касается местных организаций, которым элементарно не хватает средств на рекламу и внешнюю сторону имиджа. Да, если честно, не считают они нужным тратиться на такую «бесполезную» вещь. А зря! Все-таки «по одежке встречают...»

Существует и третьи личности – «скромники», которые и выглядят прилично, и делают много, но слишком «застенчивы», чтобы выставляться на показ. С первыми двумя понятно – они не воспринимают саму суть имиджирования. А что мешает «скромнягам» заявлять о себе? Очевидно, что они-то и есть наши подлинные «друзья» и «сограждане». Такую странную для коммерческих структур позицию можно объяснить их чрезмерным «очеловечиванием», Ведь большинство нормальных людей не кричит на каждом углу о своих достижениях и добрых делах, предоставляя судить о них обществу. Но то, что хорошо для обычного человека – добрая слава среди своих, не годится для организации, желающей увеличивать свой круг потенциальных «друзей-клиентов». Излишняя скромность, отсутствие паблисити (политики известности), хорошая репутация в узком кругу – это тоже отказ от имиджа. Причем отказ принципиальный и – неоправданный.

Повторюсь, что в поссибилярном мире от любого субъекта требуется целенаправленно сформированный образ, умение управлять этим образом, иначе он перестанет существовать или окажется излишне сложен для этого мира. Его, конечно же, оттуда не прогонят, но и не заметят. Никто не станет разбираться в сложностях взаимоотношений или оценивать значимость «непубличного» поступка. Кому хуже? Знать-то будут о самых нахальных и по ним судить о регионе, о потребителях, об обществе. И, исходя их этого, будут формироваться новые ценностные ориентации общества. Какими они будут, решаем сегодня мы, в том числе и своими имиджами..

Другие статьи автора Другие статьи рубрики

Нет комментариев

Только зарегистрированные пользователи могут оставлять свои комментарии и отвечать на чужие.