Торговля

 
Толщина «озонового» слоя автор: Евгений Тихомиров

По оценкам экспертов, мировой рынок электронной коммерции в 2009 году составил 447 млрд. долларов. 3,1 млрд. рублей оборота добавил в эту сумму интернет-магазин OZON.ru, отправивший своим клиентам около полутора миллионов заказов. Очевидно, что большая часть из них прошла через операционно-логистический комплекс, расположенный под Тверью на территории «Боровлево-2».
Приход «Озона» в Тверь вполне логичен и не вызывает вопросов. Определяющую роль играет и невысокая стоимость рабочей силы – в комплексе занято 450 сотрудников, а сама специфика бизнеса не позволяет полностью исключить элементы ручного труда. И – относительная, но ощутимая по сравнению с Москвой – дешевизна земли: площадь тверского «Озона» более 12 тысяч кв. метров. И месторасположение. Собственно, «Озон» – одно из немногих воплощений ранних идей администрации Тверской области о превращении региона в логистическую Мекку.
Гораздо интереснее другое. Исходя из отечественной специфики (недостаточный охват Интернетом, возможность оперативной и недорогой доставки только в Питер и Москву, где и сосредоточены покупатели), трехмиллиардный оборот выглядел бы действительно впечатляющим, будь «Озон» электронным магазином, как это понимают на Западе, то есть витриной, презентующей товар. Но та же самая специфика вынуждает российскую интернет-торговлю тянуть на себе складские комплексы, создавать собственную логистику, решать другие, несвойственные этому направлению, задачи.
Насколько устойчив к подобным нагрузкам электронный бизнес, как он работает сегодня и как будет развиваться? Об этом в интервью «ТЗ» – директор по операциям OZON.ru Евгений Тихомиров.

 

<!--[if gte mso 9]><xml> </xml><![endif]--><!--[if gte mso 9]><xml> Normal 0 false false false </xml><![endif]--><!--[if gte mso 9]><xml> </xml><![endif]-->

<!-- /* Font Definitions */ @font-face {font-family:Calibri; panose-1:2 15 5 2 2 2 4 3 2 4; mso-font-charset:204; mso-generic-font-family:swiss; mso-font-pitch:variable; mso-font-signature:-1610611985 1073750139 0 0 159 0;} /* Style Definitions */ p.MsoNormal, li.MsoNormal, div.MsoNormal {mso-style-parent:""; margin-top:0cm; margin-right:0cm; margin-bottom:10.0pt; margin-left:0cm; line-height:115%; mso-pagination:widow-orphan; font-size:11.0pt; font-family:Calibri; mso-fareast-font-family:Calibri; mso-bidi-font-family:"Times New Roman"; mso-fareast-language:EN-US;} @page Section1 {size:612.0pt 792.0pt; margin:2.0cm 42.5pt 2.0cm 3.0cm; mso-header-margin:36.0pt; mso-footer-margin:36.0pt; mso-paper-source:0;} div.Section1 {page:Section1;} -->

<!--[if gte mso 10]>  

<!--[endif] -->

– Основным бизнесом «Озона» являются книги. Вопреки прогнозам, что бумага отомрет и на смену ей придет цифра, этого не происходит. И у нас, и на Западе традиционная полиграфия и Интеренет-издания сосуществуют в некоем равновесии. Люди продолжают покупать печатную продукцию, причем в России даже больше, чем за рубежом. Кроме того, по проводам невозможно передать косметику, парфюмерию, целый ряд других товаров. Таким образом, рынок есть и достаточно большой. Преимущество наших предложений здесь очевидно. Во-первых, клиент получает товар с доставкой на дом. Во-вторых, есть издания, которые не пользуются, скажем так, ежедневным спросом. Некоторые книги могут ждать своих покупателей два, а то и три года. Для обычного магазина, если учесть, что торговые площади ограничены, и у каждого места на полке своя, немалая, цена, это непозволительная роскошь.

– Ему необходим оборот.

– Конечно.

– Вы хотите сказать, что вам он не нужен, и вы готовы два-три года держать на складе какую-то книгу, предварительно за нее заплатив?

– Есть разные условия поставки: это и консигнация, и реализация – возможны варианты. Сейчас у нас на складе хранится порядка 1 млн. 200 тыс. экземпляров, а к концу года будет 2 миллиона с небольшим. Вряд ли какой-либо магазин сможет выделить площади для такого long-term, но мы сознательно на это идем. В отличие от сетевых продавцов, мы не завязаны на конкретное издательство. У нас разные поставщики. Кроме того, наш интернет-ресурс – это еще и информационно-справочная система. Там есть изображение и описание товара, его аннотация. Можно посмотреть отзывы других покупателей, масса перекрестных ссылок по авторам и изданиям.

– В том числе и рекламные фишки: «Тот, кто купил этот диск или книгу, покупает еще вот это».

– Да. С одной стороны, коммерческий ход. А с другой, если покупатель читает Пелевина, то, может быть, его заинтересует и Сорокин.

– Пелевин, Сорокин, Донцова или Маринина – это хэд-лайнеры любого издательства. Разумно ли делать на них ставку? Этих авторов в первую очередь раскидывают по магазинам и киоскам. Их даже не надо искать на полках, они – на стойке у входа.

Конечно, если ограничиваться Москвой и Санкт-Петербургом. Но ведь существует масса городов и весей, где просто нет книжных магазинов.

– Там, как правило, нет и Интернета.

– Cэтим становится все лучше. Как я понимаю, программа по развитию широкополосного доступа действительно работает. Интернет сейчас пришел во многие отдаленные точки. И второе – не все же сразу бегут в магазин, когда вышел какой-нибудь Пелевин. Проходит время, кто-то из знакомых прочитал и посоветовал – тогда почему бы не заказать? И еще один аспект: в офф-лайне чаще всего это издание будет дороже.

– Почему?

– Не хочу сказать, что интернет-магазин – заведомо дешево, не всегда так, но бывает. Например, «Намедни», кстати, печатавшееся в Тверской области на «Парето-Принт», у нас стоило где-то 800 рублей, а в магазинах около 950.

– Развлечение современного покупателя – обойти всё и вся, найти чуть дешевле…

– …И получить утешение, что ты все-таки кого-то обманул.

– Хотя чаще всего всё равно обманывают тебя.

– Плюс количество потерянного времени.

– Спасать глубинку, где нет книжного магазина, – это благородно. Но что-то мне подсказывает: в основном вы работаете на столицу, где на любой, самый безумный, товар найдется покупатель, где ткнуть кнопку, чтобы через пару часов курьер тебе все доставил – это «прикольно», где не проблема потратить лишние две-три сотни рублей, и, несмотря на кризис, до сих пор наблюдается покупательский бум.

– Не буду отрицать, что около половины заказов – это столицы. 70% этой половины – Москва, и 30% – Санкт-Петербург. Но их доля постепенно сокращается.

В целом динамика такова. Мы росли даже в 2009 кризисном году. Конечно, рост замедлился. Если в предыдущие годы он составлял процентов 40–60, то в 2009-м – всего 28. Но все равно это был рост. Таким образом, Москва и Санкт-Петербург, безусловно, растут, но сейчас – медленнее, чем регионы. Доля регионов постоянно повышается, что и ведет к изменению структуры потребления, и отражается, например, на количестве экземпляров в одном заказе. Для москвичей, чей уровень жизни, в основной своей массе, выше, стоимость курьера не играет особой роли. Поэтому они могут позволить себе заказать один-два товара, а потом еще один-два, хотя, по идее, выгоднее объединить все в один заказ и сэкономить на доставке. Как раз так поступают покупатели из регионов.

– О доставке. Почта России, курьерские службы, другие способы – с кем выгоднее, на кого опираетесь?

– В почте есть свои неоспоримые плюсы – у них очень много отделений, больше 30 тысяч, если не ошибаюсь. Сбербанк и почта – это наши традиционные социальные институты, гарантирующие доступ населения к предоставляемым ими услугам. С другой стороны, скорость работы почты, к сожалению, по сравнению с советскими временами ухудшилась и продолжает ухудшаться. На почту приходится порядка 10 процентов заказов.

– Среди этих клиентов есть и, скажем так, просто «традиционалисты», и те, до кого иным способом не добраться.

– Традиционалисты – верное слово. И в Москве, и Питере у нас есть покупатели, которые заказывают через почту. Для многих важны гарантии, важно, что это государственная структура, которой они доверяют. Ну а потом – вопрос цены. DHL может доставить практически в любую точку, но сколько это будет стоить?!

А что касается скорости доставки – у нас большая страна, но она все-таки не уникальна. Есть США, Канада, Австралия, там почта работает совершенно по-другому. Вопрос не в размерах, а в организации труда. Хотя это очень непростая задача, и я не завидую людям, которые пытаются настроить этот огромный механизм.

– Насколько сам «Озон» далек от опасности стать огромным механизмом?

– Исторически сложилось, что у нас другая модель по сравнению с западными интернет-магазинами. Там они – витрина, занимающаяся маркетингом и рекламой товара. Все, что касается call-центров, обработки заказов, хранения и доставки, – это аутсорсинг, специализированные компании. В 98-м году, когда мы начинали, здесь не было ничего. Поэтому мы оказались вынуждены создавать все сами.

– В результате возникла достаточно сложная система, которая работает на одни книги. Насколько она устойчива?

– Во-первых, не только на книги. Открываются новые направления. В нашем ассортименте DVD, музыка, софт, товары для спорта и отдыха, косметика, парфюмерия, электроника. Заметьте, по спросу следом за книгами идет электроника – телефоны, ноутбуки.

– А в чем ваше преимущество в этом сегменте?

– Цены и сервис – не надо куда-то идти, курьер привозит на дом.

– С другой стороны, телефоны необходимо тестировать, обеспечивать гарантийное обслуживание, а это соответствующие службы. То есть каждый новый товар вынуждает вас «пухнуть».

– В работе с электроникой есть своя специфика. Там и доля возвратов большая, и приходится работать с гарантиями, претензиями клиентов, сервисными центрами.

Открывая новое направление, мы оцениваем его по многим параметрам и в том числе – по трудоемкости процессов. Наша задача – унифицировать обработку товаров и добиться максимально возможной эффективности.

– Между тем конкурировать приходится с пиратами и маленькими полулегальными сайтами, которые отправляют свои товары наложенным платежом, а в графе «отправитель» значится физическое лицо.

– Вы правы. Особенность «Озона» в том, что это совершенно легальный бизнес, что, как ни парадоксально, в нынешней ситуации оборачивается некоторыми проблемами. Например, копирайт. Авторское кино доступно в Москве, но востребовано и в целом по России. У «пирата» на Горбушке есть любое имя и любой фильм. У нас – нет. Но одно дело перезаписанная болванка и совсем другое – лицензионный тираж, который, возможно, уже закончился. А отечественному правообладателю невыгодно его допечатывать, потому что у него авторские отчисления, налоги, а конкурирует он с «пиратами».

Вообще по музыке и DVD сейчас очевидный тренд на снижение. А книги и другие категории развиваются. Не все, что есть у нас, представлено в магазинах. Или люди просто не заметили товар на полке, а у нас нашли. Кроме того, в подборе ассортимента мы учитываем интересы и столицы, и регионов.

– Как вы его формируете?

– Принцип интернет-магазина: чем больше товара в наличии, тем больше вероятность, что его купят.

– Значит, берете все?

– Это вопрос sales-дирекции. Она занимается формированием ассортимента. Но могу сказать, что подавляющее большинство того, что издается в России на русском языке, попадает к нам.

– Насколько прибыльна интернет-торговля и как стратегически она будет развиваться?

– Все цифры открыты: выручка, прибыль, убыток. Оценивать уровень прибыли, скорее, должны акционеры. А по стратегии развития – можно быть прибыльным год-два, но быстро потерять лидерство, можно удерживать его в острой конкуренции, осуществлять вложения, рассчитывая на капитализацию компании. Есть разные стратегии, мы явно не из тех, кто пришел быстро заработать, а потом будь что будет.

– Реальные торговые сети в какой-то момент оказываются заложниками экстенсивного развития. Им постоянно необходимо расширяться.

– Я согласен с вами. Нас это тоже беспокоит. С точки зрения логистики, в первую очередь. Потому что с ней связаны большие затраты. Идет скачкообразный рост: когда это здание, предположим, заполнится, надо будет строить еще, что тянет за собой капиталовложения и потери от того, что новостройка в первое время не будет работать на полную мощность.

– А когда заработает, ее будет уже недостаточно.

– В этом и есть парадокс, заставляющий постоянно думать о повышении эффективности. Заработная плата и все налоги, с ней связанные, – что называется cost– в общей стоимости заказа занимают очень большую часть, больше 10 процентов. Отсюда выходим на производительность труда, которую необходимо наращивать, делать больше работы меньшей численностью. Затем – повышение оборота: чем быстрее мы оборачиваем, тем меньше нам нужно держать книг при растущем объеме продаж. Наконец, снижение издержек, например, при обслуживании здания. Мы открылись чуть меньше года назад, но до сих пор отапливаемся дизелем, а это серьезные деньги. Газ в 3–4 раза дешевле. Поэтому быть эффективными – непростая задача, но других вариантов нет.

– Очевидно, что при комплектации заказов постоянная величина со всеми вытекающими – это высокий процент ручного труда.

– Не совсем так. Из-за кризиса мы остановились на некоем промежуточном решении: заморозили отдельные строительные работы, в частности по 3-му этажу, ограничили закупку оборудования. Но сейчас реализация этих планов возобновлена.

– Значит, у вас кризис закончился?

– Во время кризиса наш рост замедлился, он был где-то 28%. В этом году мы видим, что возвращаются докризисные темпы, рынок оживает. Это дает основание с большей уверенностью прогнозировать будущее и принимать решения о возобновлении инвестиций. Поэтому в ближайший год все основные процессы будут автоматизированы. Конечно, элементы ручного труда сохранятся. Но это уже вопрос его грамотной организации и работы с кадрами.

– Кстати, что с кадрами?

– Честно говоря, я очень доволен. Сохранился основной костяк тех, кто в конце 2005-го – начале 2006-го пришел в тверской филиал. На рынке труда мы вполне конкурентоспособны. Возможно, у нас не такая высокая заработная плата, но за всю историю предприятия ее ни разу не задержали. Есть медицинское страхование, очень многие этим пользуются, и программы достаточно неплохие. Бесплатные обеды. Раньше платили компенсацию, а сейчас кормим практически бесплатно, 10 рублей – обед. Сам питаюсь в нашей столовой – действительно, вкусно готовят, и никто ни разу не отравился. Конечно, больничные, отпуска – это все оплачиваем. Есть программы отдыха и оздоровления детей. В общем, жизнь здесь очень интересная. Увольняются в основном, если находят место с более высокой зарплатой. А на вопрос, что больше всего у нас нравилось, отвечают: коллектив.

– Ваш бизнес плотно завязан на логистику. Это интересная тема. У нас в регионе неплохо развита полиграфия. Здесь печатают много книг. Но не сомневаюсь, что сначала тиражи вывозят в издательства, то есть в Питер и Москву, а потом вы снова везете их в Тверь.

– Сами мы практически не возим. Это касается только небольших поставщиков, которые по 5–6 коробок передают на наш московский склад, а оттуда с ними возвращается машина, которая ежедневно доставляет в Москву заказы.

– Несмотря на то что эти 5–6 коробок, скорее всего, в Москве и купят?

– Да, там товар не хранится. Москва осуществляет экспедиторские функции. Она формирует грузы для отправки в регионы и консолидирует небольшие партии от эксклюзивных поставщиков.

– То есть товары ходят туда-сюда, а покупатель – в конечном итоге, именно он – за все платит. Насколько это разумно?

– С точки зрения экономики «вообще», сомнения действительно могут возникнуть. С другой стороны, нет гарантии, что иное логистическое решение – если оно есть – не окажется еще дороже.

– Значит, фуры между Питером и Москвой – это надолго?

Интересный вопрос. Если представить себе ситуацию как идеальную, то выглядит она следующим образом: проходящих поездов через Тверь много, их используют максимально эффективно, быстро загружаются и разгружаются багажные отделения, подаются дополнительные вагоны… Понятно, что это мечты, некая фантастика.

– А в реальности?

– Автотранспорт. Ежедневно в Петербург мы отправляем наемную машину. Сейчас она возит не только наши товары, но еще ряда тверских компаний. Эта консолидация позволяет нам снизить себестоимость доставки. И так по многим другим направлениям. Даже если компании, в принципе, конкурируют, в решении некоторых вопросов им выгоднее объединяться.

Для Москвы и Санкт-Петербурга мы можем абсолютно точно сказать, когда вы получите свой заказ. Для Тамбова или Воронежа – уже нет. Мы знаем, когда его обработаем, когда его от нас заберут, но мы отнюдь не уверены, что этот заказ в тот же или на следующий день туда уйдет. Нам говорят: «от трех до пяти дней». Это значит, что в течение пяти дней, наверное, будет собрано от разных поставщиков достаточно груза, чтобы отправить его в Воронеж. Пока приходится мириться с подобной неопределенностью. Но мы работаем над этим, и экспедиторские компании тоже пытаются решать эту проблему.

– В любом случае, выбор Твери как основного места хранения и комплектации товаров сомнений не вызывает?

– Никаких. Абсолютно. 5 декабря 2007 года совет директоров, признав, что в старом здании мы не умещаемся, и надо строить новое, одобрил план инвестиций. Спустя полгода первый трактор вышел сюда на площадку. В июне 2009 года строительство было закончено. Мы очень быстро это здание оформили, и уверяю, что не было никаких поползновений на тему благодарностей или еще чего-то, что не учтено в законе. Кстати, на том совете директоров высказывались и сомнения, проект оценивали как крайне рискованный. И я помню, как изменилось настроение людей, когда спустя полтора года все было сделано, все заработало.

Подготовил Михаил Ершов

 
КОММЕНТАРИИ К ЗАПИСИ:
Нет комментариев

Оставить свой комментарий

 
ЛУЧШИЕ СТАТЬИ РУБРИК